上海家化百年双妹“长公主”出阁，一场酝酿两年的“富养”实验

2026-09-07 19:02 民风民俗 4 0

“在我心目中，百年家化复兴的标志之一，就是百年双妹复兴。”在双妹·西摩公馆旗舰店开业现场，上海家化董事长兼首席执行官林小海接受采访时这样说。。

不久前，上海家化刚刚交出一份亮眼的半年报。2026年上半年，公司营收37.9亿元，同比增长9.0%；净利润3.8亿元，同比增长43.4%。

在经历2024年业绩低谷后，上海家化这个日用化妆品巨头通过“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，终于缓过一口气。六神、佰草集、玉泽三大核心品牌功不可没，但林小海心里始终放不下的，是那个被视作“长公主”却耐心等待时机的品牌——双妹。

他给出了一个颇为“任性”的策略：“富养”。

西摩公馆的“东情西韵”，从一间店铺到一座会客厅

所谓的“富养”，并非砸钱投流量催销量，而是不急于求成，耐着性子做品牌资产。

当百年品牌落址百年建筑，本身就是一出好戏。双妹最终选定的西摩公馆（陕西北路446-448号），本身是一栋有故事的历史保护建筑，由清末民初外交家伍廷芳父子所建，毗邻何东故居与宋氏姐妹老宅。

“我们当时看到西摩公馆的时候，是个冬天，太阳透过梧桐树打在露台上，”双妹品牌总监陈欣回忆选址经历时说，“那一刻我就觉得，双妹100年后的家就应该在这里。”这种契合不止于物理空间，更在于精神内核。1910年，双妹曾入驻南京路475号，是彼时新女性自由出入的摩登地标；百年后重回南京路商圈，这种跨越时空的重逢，被林小海视作必然。

“西摩公馆在陕西北路这条街上，当时选址的时候我们的一个同事在上海踏破铁鞋，很多房产中介都对她很熟悉。”上海家化美妆事业部总经理陈旻对记者说：“对于品牌来说，需要与消费者发生更多互动，绝不仅仅是线上的一个屏幕。当你走进老洋房，听着木板‘嘎吱嘎吱’的声音，这就是体验的一部分。”

在陈旻看来，双妹代表了中国营销和化妆品工业很多前沿的创新，比如当年第一个进入南京路475号开设线下零售店……这种先锋性，是双妹当下以及未来要重新唤醒的。

“如花明媚，如狮无畏”，为女性力量重新定价

过去几年，国货美妆多陷于“卷功效、卷配方、卷价格”的泥潭。双妹要破局，必须建立一套不同于流量品牌的叙事逻辑。

“我认为做品牌，不仅仅是功效的问题，还要有情感、情绪。”林小海在采访中这样定义双妹的核心竞争力，“‘如花明媚，如狮无畏’这八个字，它是代表女性的两面。”在他眼中，双妹不该去跟别人卷暴力打折，可能通过“女性沙龙的谈话节目，在讲故事的过程中把产品卖了”。

这种“讲情怀”的底气，来自实打实的硬功夫。新升级的玉容霜，是双妹“富养”策略的物质化呈现。上海家化首席研发官贾海东博士在发布会上透露，针对东方人面部骨骼扁平、更易出现“垮塌”而非单纯“细纹”的特点，双妹提出“双S年轻曲线”理论，将抗老从二维延伸到三维结构性提拉。

在原料端，上海家化与法国农业科学院院士Francis Martin教授共建全球松露研究中心，并邀请其担任首席科学家。全新一代玉容系列严选南法佩里戈尔的黑钻松露与白钻松露，通过首创的T4D深源御龄科技，以核酸四面体作为“纳米级分子导航”，将双钻松露精粹精准递送至肌底。实验室数据显示，该组合能抑制57%的细胞衰老，促进胶原再生达55%，同时提升140%的紧致弹力网。

此外，双妹首创情绪靶点科技，通过抑制皮质醇等负面情绪因子，同步提振内啡肽。陈欣强调：“我们在功效的基础上，还给消费者从肤感到香味全方位的贵妇品牌价值。”这种对肤感和香调的极致追求，正是为了在现代科技的硬核功效上，包裹一层属于东方的、温润的情感外衣。