在新旧商业贴身厮杀、竞争白热化的郑州二七商圈，老商场大上海城，靠年轻人喜欢的“谷子”火了。

每到周末或节假日，商场到处是动漫里的“人物”，一家挨着一家的谷子店里，挤满了挑盲盒、选手办的年轻人，更有爱好者专程从西安、山东、河北等地，跨省来打卡。

没人能想到，18万平米的大上海城，几年前最低谷时，只剩20来家店铺。

近年来，在电商分流、新商业体不断加入背景下，不少老牌商场面临着客流下滑、店铺空置窘境。

老商场的出路在哪里？大上海城为何能够逆势“翻红”？它的经验，能复制吗？

01 年轻人喜欢的“谷子”

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活一座老商场

2007年开业的大上海城，有过十几年的辉煌。

“最火的时候，一个铺位，后面排好几个商户等着抢。”大上海城运营总监陈城钢回忆。

一直到2019 年，受电商冲击、周边新商业扎堆落地等多重压力，客流断崖式下滑，品牌批量撤店。最艰难时，连往日商户争抢的一楼，也几乎全部空置。

尽管商场一直在尝试转型，但始终没找到方向。

转机，有点偶然。

陈城钢透露，2022年上半年，工作人员意外发现五楼一家“谷子”店，年轻顾客扎堆，人气很旺，与冷清的商场形成了鲜明对比。

所谓“谷子”，是“货物”一词英文goods的音译，泛指二次元衍生商品，包括与动漫、游戏、小说有关的徽章、海报、卡片等。

经过协商，商场果断将这家店挪到一楼核心位置，并赶往上海、杭州等地去考察市场。

摸清行业前景后，大上海城决定转入二次元赛道，进行差异化竞争。

不过，招商初期并不顺利。当时商场人气低迷，多数品牌顾虑盈利前景，不愿进场。

陈城钢坦言，全靠一趟趟“硬跑”。一边说服上海百联，联手打造主题街区；一边推动河南本土品牌率先入驻，用成型的业态场景和人气预期，吸引更多品牌跟进。

好在效应很快显现，谷子店、手办潮玩店、cos妆造店等接连入驻。

越来越多的二次元爱好者，慕名而来。

如今，商场已聚集约50家二次元周边店铺，其中全国连锁品牌15家，是河南规模最大的二次元业态聚集地，甚至带动周边太康路360跟进布局同类业态。

为了吸引更多客流，商场还常态化推出随舞、小型漫展、IP 主题展等活动，并不定期邀请知名coser助阵。

“周末日均客流能达到2万人左右，暑假每天大约1万人左右。”陈城钢告诉记者，除了本地的年轻人，还有不少爱好者专程从西安、河北、山东、宁夏等地过来打卡。

02 身边高端商场扎堆，老商场为何能够翻红？

动漫周边、谷子徽章……线上款式更多、价格甚至更便宜，这些年轻人为什么愿意挤到老商场里？大卫城、万象城……身边高端商场扎堆，大上海城为何能够“翻红”？

在陈城钢看来，“他们消费的不只是产品，更多的是情绪价值和社交属性。”

在这里，穿着cos服不会收到异样的目光，拆完“谷子”转头就能跟身边的“同好”分享，一场随舞就能让陌生人迅速熟络。

河南省连锁经营协会秘书长陈岳鹏一语道破，“他们踩中了年轻客群的情绪需求。”

陈岳鹏解释，大上海城地处郑州二七商圈核心，有天然的商业氛围；周边有大学城，年轻人集中；再加上交通便利，商场换个差异化玩法，年轻人就愿意去探索、去尝鲜、去消费。

郑州轻工业大学艺术设计学院动画系主任、河南省动漫产业协会副理事长潘明歌，则提到了一个词“包容性”。

在潘明歌看来，老商场迫切想找到转型的出口，愿意放下身段接纳小众群体，愿意拿出公共空间，和店主、年轻人一起策划活动。“这种对喜好的尊重、对群体的包容，恰是聚拢人气的核心。”

不过，这只是大上海城转型探索的第一步，接下来的路怎么走？未来的前景怎么样？

对此，大上海城目标清晰。同样主打二次元的上海百联ZX，一年的销售额已达几个亿。陈城钢透露，“我们的目标打造中部最大的动漫城。接下来，我们会继续扩大招商，引进更多的潮玩店、手作类体验店、餐饮店等，进一步丰富商场业态。”

03 读懂消费者的需求，走出自己的特色

不止郑州大上海城，从全国来看，不少老商场都面临着客流下滑、店铺空置的困境，它们的出路在哪里？大上海城的经验，能否复制？

陈岳鹏分析，大上海城的转机，并非是“引进二次元”那么简单。真正的核心是，它走到了消费者身边，接住了年轻群体对情绪价值的期待。

他进一步解释，30多年前，当全国商场还都是国营百货，只盯“卖货”的时候，郑州亚细亚就靠微笑服务和场景体验，开创了国内新式百货的先河。

再看今天，当多数商家还在卷产品、拼价格时，胖东来靠极致服务，火遍了全国。

陈岳鹏总结，“商业的本质从来没有改变，就是经营人心，踩准消费者需求升级的节点。”

回到商场本身，转型没有标准答案。“每个商场的区位不同、基因不同、面对的客群也不同，关键不是商场做什么业态，而是消费者真正需要什么，他们喜欢什么、有什么困惑，商场能给出什么解决方案。”

上海静安寺商圈的晶品购物中心，同样是个很好的例子。

身处上海最“卷”的商业地带，周边高端商场扎堆，2023年，晶品运营跌入谷底，客流下滑，大量店铺空置。

新运营团队没有跟风照搬热门赛道，而是分析周边客群的真实痛点，商圈白领、金领密集，收入高，但工作压力大。他们不缺买奢侈品的地方，缺的是一个能放松下来的日常空间。

于是商场定位“零压力流量场”，重点布局运动健身、疗愈 SPA、兴趣摄影、宠物友好等体验业态，并将商场更名为“CP 静安”。

此后，不仅周边白领常来打卡，还吸引了不少跨区域消费者。数据显示，去年“CP 静安”零售额同比增长37%，客流同比增长33%。

从中不难看出，消费者不断追求新场景、新业态、新体验，表面来看，很难精准捕捉，但事实上，新消费的“新”，从来不在品类，而是对人的理解。

消费的形式，也许千变万化，但商业走到最后，拼的始终是人心。

记者 | 王琳 曹源 周子渝

编辑 | 杨肖宁

美编 | 陈雷

责编 | 米方杰

监制 | 梁德宝 陈萍