一段餐厅争执视频，一句＂中国人付钱就这个价＂，几张被贴在店门口的排斥性标语，把越南旅游业推上了中国舆论的风口浪尖。多年过去，那些曾对中国游客横眉冷对的越南商户，如今日子过得怎么样，这个东南亚旅游大国又是否学会了如何对待客人，值得放到时间轴上一段一段看清楚。
时间回到2016年前后。一位中国游客在越南河内的一家餐饮店，因为账单价格突然翻倍与服务员发生争执，对方给出的理由极其直白，就是＂中国人价格翻倍＂。视频被传回国内后，短时间内点击量突破百万，掀起了第一波关于越南旅游服务的集中讨论。
紧接着不断有当事人站出来。2017年，一对带着母亲出行的年轻夫妻在越南某景区遭遇当地人辱骂殴打中国游客的场景，起因据当事人描述，只是没有按照对方开口索要的数额支付小费。类似案例并非孤例，下龙湾游船导游强制拉客进店购物、会安古镇商贩临时加价、芽庄海滩上摊贩围堵游客，成了那几年频繁被曝光的桥段。
真正让舆论沸腾的，是一些店铺公然把＂不欢迎中国人＂的标语贴到大门口。有的写着＂禁止中国人入内＂，有的干脆用中文标注＂中国人双倍收费＂。这类照片经网友转发后，在微博、贴吧引起连锁反应，＂抵制越南旅游＂的话题在多个社交平台霸榜。
海关口岸的问题同样刺眼。2017年至2019年，多批中国游客反映，在越南陆路口岸和部分国际机场入境时，工作人员会以各种理由拖延放行，直到游客递上美元现金才盖章通关。有旅行社甚至在行前说明会上提醒客人，随身准备几张一美元和五美元的零钞，以应对海关＂额外要求＂。这种默契一度被视为越南入境的＂潜规则＂。
彼时的越南，正处在旅游高速增长期。2019年越南接待的国际游客数为1800万人次，其中中国大陆游客超过580万，占比接近三分之一，为越南带来约70亿美元的旅游收入。放在整个东南亚旅游版图上，越南是仅次于泰国的重要目的地，而中国市场正是最大的那块蛋糕。可就在这样的黄金期里，部分越南从业者不但没有珍惜客源，反而做出了辱骂、殴打、贴排斥标语这一系列操作。
负面情绪一旦累积，报应来得比想象中快。
2020年新冠疫情让越南旅游业急冻，国际游客从上一年的1800万骤降到约370万，同比跌幅接近八成，全行业收入近乎腰斩。当2022年底越南率先重启入境的时候，越南旅游总局原本盘算着中国客流能迅速回归。可现实并没有按剧本走。2023年上半年，中国赴越游客仅恢复到2019年同期的一成多，远低于同期泰国、马来西亚、新加坡的中国游客恢复速度。越南全年只接待了约1260万国际游客，距离疫情前的高点差着一大截。
一段时间的冷清，让当年那些贴标语、宰客、要小费的商户切身感受到失去客源的代价。芽庄、下龙湾一些依靠中国团队游存活的餐厅和纪念品店直接关门歇业；河内老城区不少华人街商铺挂上了转让告示；针对中国市场的旅游巴士司机和中文导游大批转行。越南官方数据显示，2020年至2022年，全国有超过三分之一的旅行社停业或注销，从业人员流失严重。
国际媒体的报道进一步放大了这场信任危机。美国有线电视新闻网、英国广播公司等在2019年至2021年之间陆续报道过越南部分景区歧视中国游客的现象，把＂越南旅游业排外＂的印象带向了全球，连带影响了越南在欧美和其他亚洲客源市场的口碑。中国旅游研究院2022年发布的出境游意愿调查显示，越南在中国游客心目中的目的地好感度排名，从2018年的第4位下滑至第11位，是东南亚国家中降幅最大的一个。
一句话概括那几年的境况，越南旅游业为过去几年＂辱骂殴打中国游客＂＂不欢迎中国人＂的所作所为，付出了看得见的经济代价。所谓下场，就写在越南统计总局的报表里，也写在那些贴过排斥标语、如今卷帘落锁的门店上。
亏空捂不住，越南方面终于开始调整姿态。
2023年7月，越南国家旅游局正式推出＂欢迎中国游客＂专项计划，主要内容包括在河内、胡志明市、岘港、芽庄等重点城市增设中文咨询点，向酒店、机场、旅游车队推广中文标识，并开通24小时中文旅游求助热线。同年9月，两国旅游主管部门联合举办＂越中旅游友好月＂活动，双向推广旅游资源，越方还向中国旅行商开放了包机航线补贴。
进入2024年，越南对中国游客陆续放宽签证便利。电子签证覆盖范围扩大，多个陆路口岸提升了通关速度，针对广西、云南出境的边境游线路重新恢复运营。越南文化体育与旅游部副部长胡安丰在多个场合公开表态，加强与中国的旅游合作是越南旅游业长期发展的关键。
政策纠偏效果有多明显，从数字上能看得清清楚楚。据越南《快讯》引用越南统计总局数据，2025年全年越南接待国际游客约2120万人次，同比增长20%，一举超越2019年疫情前的历史峰值。其中中国大陆游客约530万人次，同比大涨41.3%，重回越南第一大客源国的位置。新加坡《海峡时报》2026年1月6日的报道指出，越南这一波复苏很大程度上得益于中国游客的回流。
不过，回暖并不意味着彻底翻篇。越南统计总局2026年9月4日发布的数据显示，2026年1至8月越南累计接待国际游客1590万人次，同比增长14.4%；来自中国大陆的游客约354万人次，同比仅增长0.3%。8月单月中国游客约45.74万人次，虽同比增长10%，但增长曲线明显趋于平缓。越南《越通社》分析认为，中国游客对越南的选择正在变得更加谨慎，短途、低价、跟团游转向了更看重体验和安全感的自由行。
换个角度看，这几年越南接待中国游客数量的起落，跟当年那些辱骂殴打中国游客、门口贴＂不欢迎中国人＂标语的行为，构成了非常直观的因果链。市场从来不会说谎，客人被打了会走，标语被贴出来了会被记住，走掉的客人也未必回得来那么彻底。到2026年9月这个节点，越南靠改口、送政策、送优惠追回了一部分中国客源，但要恢复到2019年那样毫无戒备的信任状态，还有相当长的路要走。
值得注意的是，随着中国对越南部分口岸落地便利政策的对等安排，跨境自驾、边境跨境游正在重新走热。中国游客更倾向选择＂说走就走、随时能回＂的短线目的地，这一趋势客观上也在推动越南把姿态放得更低。至于越南旅游业能不能真正把服务和规则摆正，把当年那种把中国游客当＂提款机＂的心态彻底扔掉，还得看后续几年。中国游客对目的地的选择空间越来越大，中国国内的旅游资源同样丰富多元，从海南岛的椰林沙滩到桂林漓江的山水画廊，从张家界的奇峰到西双版纳的雨林，值得深度探访的地方数不胜数，选择权始终在自己手里。
那些当年打人的手、贴标语的店、伸手要小费的关员，如今该回本的还没完全回本，该被市场记住的一个都没漏掉。所谓下场，就是这样一笔笔算清楚。