一座耗资24.43亿元打造的古城，曾在最冷清的时期，唯一持续盈利的业务仅是停车场。2026年7月10日重新开放后，仅仅34天就迎来了超过100万人次的客流，热闹的场面重新回归。问题在于，这份热闹能否真正转化为持续稳定的收益？

张家界旅游资源丰富，每年接待游客数以千万计。然而，这座位于市中心、紧邻澧水的仿古古城自2021年试营业以来却始终人气不足。连续几年亏损，2021年亏损0.84亿元，2022年亏损1.51亿元，2023年亏损2.49亿元，2024年亏损高达5.96亿元，四年累计亏损达到10.8亿元。2025年全年营业收入仅501.81万元，净亏损5.55亿元，其中资产减值计提占了4.59亿元。即使剔除资产减值，亏损依然远远超过收入。

根据公开数据，198间商铺最多只有四五家勉强营业，核心演艺项目投入数亿元，一场表演最多容纳三百人。问题并非出在资金，也不是缺少游客，而是缺少让人愿意停留的理由。张家界最吸引人的无疑是山景，游客长途跋涉，就是为了观赏峰林和体验玻璃栈道。这样一条从别处搬来的仿古商业街，难以融入游客的行程。

更深层的原因在于商业模式的反向操作。文旅项目想要盈利，核心是让游客多停留一晚，多消费两餐、多看一场演出——钱是一天一天花出来的。然而古城的最初盈利思路是卖商铺：卖掉一间铺子就完成一次回款，至于买铺者能否赚钱则不在考虑范围。这是典型的地产思维，房子卖完，生意随之结束。

在张家界，其实一直有一块需求没有被满足：游客白天上山，傍晚下山，夜晚却无处可去。根据当地政协调研数据，2025年全市15万余张旅游床位平均入住率仅36.87%，游客花费55.2%都用在门票和索道，剩下的钱花得不多，人也很快离开。

张家界旅游集团2026年半年报呈现了复杂的财务状况。上半年归母净利润3.08亿元，看似亮眼，但其中3.27亿元来自债务重组收益，实际经营并未带来现金流。扣除这部分一次性收益，扣非净利润为-1966万元。公司短期借款清零，长期借款大幅下降，但大庸古城项目依然净亏2.98亿元。需要注意的是，这份亏损统计的是开业前的状态，后续大量客流与消费并未计入半年报。

复业后，湖南广电带来了不仅是综艺IP，更是一套全新的运营模式。张家界旅游集团、电广传媒、芒果超媒三方合资成立张家界芒果文旅，获得20年运营权。费用结构明确：运营方每年收取固定费用700万元，门票收入业主方拿90%，运营方拿10%，浮动运营费按超额部分提取，一年上限5000万元。业主方不再亲自经营，而是收取固定费用和门票大头，运营方的利润和客流及消费紧密绑定，做得好才有额外收入，风险也随之分离。

很多人认为古城是被综艺IP救活的，其实更关键的是芒果系自身的内容生产能力。湖南卫视、芒果TV双播、艺人资源、制作体系和宣发矩阵，形成了持续内容输出的能力。版权可以购买，持续产出内容的能力却很难复制。IP能够吸引人流，但更关键的是机制能否让人愿意反复前来。只有内容持续更新，才能保证热度不减。

暑期热闹并不能说明太多，真正的考验在第一个冬天。张家界冬季游客明显减少，内容的保质期有限，运营协议期限长达20年，如何持续吸引客流成为关键。2026年10月，基于《捉妖记》故事的沉浸空间“大庸幻境”计划开放，主题客栈和酒店陆续投入，能否顺利接上新的消费热点决定古城能否持续热度。

全国有两千多座仿古古镇项目，许多处于停业、空置或持续亏损状态。2026年上半年，全国出游人数同比增长5.4%，但游客总花费仅增长2.0%，业内称为“旺丁不旺财”。乌镇作为对比，客流减少但营收增加，依靠住宿、会展、夜游等二次消费，但净利润仍同比下降。张家界古城并未抢走山水客流，反而把“过境游”转变为“过夜游”。

这套模式里，能够被其他地方借鉴的是机制：产权与经营权分开，业主收固定费用和门票大头，运营方以业绩换分成，先定客群和内容，再谈招商，免大门票，靠二次消费盈利。但三大条件很难复制：一是地理位置，项目位于城市核心区，交通便利；二是资本通道，上市公司资产司法重整吸引大量资金；三是内容供给方，芒果系具备持续产出IP并承担制作成本的能力，而多数地方古镇正缺这一环。

这场尝试不是简单地照搬湖南广电能否救活一座城，而是看能否为大量沉睡的存量资产找到新生路径。答案不是免费，而是将内容植入空间，让专业团队做专业的事。机制已落地，能否跑通，还需看淡季表现、复购率和内容更新的能力。所有结果，终究要等时间验证。

那么，2026年冬天如果再次来到张家界，你是否愿意在夜晚为这座古城留出三个小时？