西塘古镇保留着浓厚的生活气息。 王建朋 摄
金泽古镇保留着原汁原味的江南水乡风貌。
□ 本报记者 王建朋 杨民仆
不到江南，怎知江南好？不到水乡，看一看烟雨廊桥，走一走青石板路，也读不懂“一河一巷皆风景”背后藏着的古镇乡愁。
古镇，是推开江南水乡的一扇窗。
当晨光掠过退思园的青瓦白墙，评弹小调混着茶香飘来，同里古镇的烟火画卷徐徐铺展；这里有“杏花春雨”的水乡风韵，也有“文儒辈出”的书香流芳，朱家角古镇的厚重感扑面而来；而一句“西塘忆，最忆是长廊”，则道尽了西塘古镇之韵味……
古镇，也是长三角的重要文化经济符号。
长三角生态绿色一体化发展示范区内，朱家角、金泽、练塘、同里、黎里、震泽、西塘，这七颗散落在沪苏浙交界处的“江南明珠”，是“最江南”的典型代表，承载着文化自信与经济活力的双重期待。
放眼全国，历经40余年粗放式发展，中国古镇正处在大浪淘沙、去芜存菁的关键时刻，“寻找新增量”成为眼下多数古镇的关键课题与难题。9月16日至19日，记者在上述7座古镇调研时有了新发现：这里不只要成为长三角游客首选地、国内著名文化旅游目的地，更要“组团出道”，成为“入境游最美第一站”，以此破局。但要做到却不容易，尚有不少“关”要闯。
流量关：“‘泼天富贵’接住了吗？”
入境游爆发了！
继“China Travel”之后，今年夏天，“China Cool”成为海外社交平台的新晋热词，同时也变为国内各大口岸真实流动的客流。随着过境免签等系列便利化政策落地，中国入境旅游市场持续升温。国家移民管理局数据显示，今年上半年入境外国人2291.4万人次，同比上涨20.4%，入境游延续高位增长态势。
上海，国内入境游第一门户。2025年，全年累计接待入境游客936.02万人次；今年上半年，接待入境游客531.49万人次，创下历史同期新高，同比增长27.8%。庞大客流结束“都市游”行程之后，有向周边地区延伸游玩的旺盛需求。
近水楼台先得月。这波海外来的“泼天流量”，长三角水乡古镇，接住了吗？
“地处上海西郊，海外游客的足迹正从外滩、豫园等传统地标，向我们水乡古镇而来。”朱家角镇“六业”融合专班成员郁馥告诉记者，朱家角古镇年吸引外国游客220万人次，入境游客占比接近三成。“这一数据在全国古镇中处于断层领先，也印证了我们已成为名副其实的国内古镇入境游桥头堡。”
但即便如此，朱家角古镇在入境游引流上仍有不小空间。今年上半年，朱家角古镇入境游客为95.3万人次，在上海市入境游客中占比18%，比例较低，且与上海占比全国的23%有一定差距。
而更大的挑战还在于“客留量”不足。郁馥坦言：“入境游客到我们这里，主要以半日观光打卡为主，停留时间短、过夜率不高，多为走马观花，深度体验不足，复访率也有待提升。此外，客流量难以充分转化为消费价值。”
朱家角古镇尚且如此，其他古镇更不容乐观。有这样几组数据：今年“五一”假期前四天，江苏省纳入监测的262家4A级以上景区共接待入境游客5.33万人次，朱家角古镇为5.97万人次。西塘古镇上半年累计接待游客673万人次，其中入境游客8.7万人次、同比增长29.6%，占比仍处于低位。这意味着，同里、西塘等其余6个古镇将入境游作为“新增量”来发展，有着巨大空间。
保护关：“新问题就摆在眼前！”
“高屋窄巷对街楼，小桥流水处人家”，这是“生活着的千年古镇”，也是长三角水乡古镇有别于一众古镇的核心标识，越是行至这些古镇的深处，给记者的这种感觉就越是强烈。
且不说金泽、练塘这样尚未开发的古镇，即使是游人如织的西塘古镇，至今仍保留着浓厚的生活气息，2600多户原住民世代居住于此，日常烟火与古建风貌相融共生，是少有的“景社共生、人居共存”的原生态江南古镇。
“海外游客对深奥的古建筑工艺、千年文化底蕴感知较弱，却对原生态的市井生活极具好感。”黎里古镇开发保护区管理办公室主任任苏俊发现，比起长篇大论讲解建筑考据，古镇居民围坐下棋、河边剥芡实、手摇木船穿梭水巷这些生活画面，更能打动外国游客。“曾有一名克罗地亚艺术工作者来到黎里采风，没有大肆营销，只是如实记录、传播古镇普通人的日常生活，就引来克罗地亚、意大利等地旅行团慕名到访，足以见得原生水乡生活自带国际传播力。”
古镇保护任重道远！
近些年来，沪苏浙对水乡古镇的保护工作从未间断。不论是国内首部关于江南水乡古镇保护的地方性立法《苏州市江南水乡古镇保护办法》，还是嘉兴市首个针对单个古镇的立法《嘉兴市西塘古镇保护条例》，抑或是今年3月1日起正式施行的《上海市历史文化名镇保护条例》，留住“活的记忆”，一直都是“主线任务”。
但冒出来的新问题也不少，其中最令人头痛的，莫过于对古建老宅的修缮。原汁原味的江南民居建筑，一梁一木、一窗一门都是保留古镇记忆的鲜活载体，也遭受着岁月的侵蚀。“因为是文物保护单位，修缮对材料、工艺都有着严格的标准，成本不菲。又因为是民居，只能由居民自己掏钱修。”上海金泽旅游发展有限公司总经理诸鸣娟坦言，这些老宅一辈辈传下来，很多都是多人共有产权、意见统一难度大，甚至有的还找不到权属人。可见，保护好水乡古镇风貌，真正到了实际操作层面，绝不是一件简单的事情。“新问题就摆在眼前，时间不等人，需要我们去研究、去做！”
特色关：“‘各美其美’不容易！”
吹的是“想你的风”，吃的是标配“臭豆腐”，买的是“本地特色”全国小商品……社交平台上，关于古镇同质化和过度商业化的抱怨帖子也有不少。
“和全国多数古镇一样，西塘早期文旅发展中，也曾出现业态单一、网红商铺扎堆、本土文化弱化的问题，一度陷入‘重商业、轻文化’的发展误区。”浙江西塘旅游文化发展有限公司一位负责人说，“痛定思痛之后，针对这些问题，西塘探索出一条破解路径：严控业态无序扩张，系统整治低端、同质化商业业态，同时引入非遗民俗、本土文创等特色业态，坚守活态保护初心，留住古镇原生烟火气。”
江南古镇同出一脉，历史人文相近、风景相似，业态很容易同质化。
“各美其美”不容易！
举一个最简单的例子。在古镇调研的几天里，记者走过的桥就多达数十座。譬如，朱家角古镇的放生桥，同里的太平、吉利、长庆三桥，西塘最出名的“送子来凤桥”，金泽古镇七座古石桥。每一座桥都有一段耐人寻味的历史，但在入境游客眼里，观感上却并无二致。更别说两岸民居建筑找不出不同点，清蒸白水鱼、芡实糕等是共有美食了。
不论是国内游客还是入境游客，实际上，在需求侧都秉持着同一态度：文化悬浮、体验浅表的古镇，必定难以形成长效口碑来吸引游客持续停留。
记者也看到，如今的七大古镇“差异化发展的路子”正逐渐清晰起来。朱家角主打“江南文化+国际表达”，“江南第一桥乡”金泽主推“桥庙文化”，坐拥红色文化、古色建筑、绿色生态的练塘打出“三色练塘”名片，有退思园与大运河世界遗产加持的同里立住“千年古镇 世界同里”招牌，黎里打造博物馆小镇、纪录片小镇两大标志性文旅品牌，桑蚕文化发源地震泽用“丝绸小镇 锦绣震泽”织就新丝路，西塘则构建起汉服、戏曲、稻米、音乐四大核心文旅IP矩阵。
协同关：“‘美美与共’需破壁！”
省际交界处，是长三角一体化高质量发展最鲜活的展示区。
同属吴根越角，又跨越沪苏浙一市两省，七大古镇既“普通”又“特殊”。“普通”的是与全国其他地区的连片古镇一样，都曾在古镇建设大浪潮中抓住“大鱼”，也在今天都面临着同质化业态、半日游困境、门票经济瓶颈等难题。“特殊”的是同处于长三角生态绿色一体化发展示范区内的七大古镇，自带“作示范的使命”，意味着这不会是古镇之间的普通合作、简单的资源叠加，而是要做到真正的破壁协同。
前不久，长三角生态绿色一体化发展示范区执委会联合上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善两区一县发布《协同推进长三角生态绿色一体化发展示范区古镇高质量发展的实施意见》，提出打造古镇集群统一品牌体系，让全世界都来感受“诗画江南·梦里水乡”的魅力。紧接着，七大古镇组团开了一场沙龙活动，来自朱家角、同里、西塘等地的古镇代表、运营主体与专家围坐一堂，聊现状、谈痛点、谋破圈，并形成共识：不能再各扫门前雪。
“单打独斗已经不能破解单个古镇发展面临的要素瓶颈，七大古镇必须从过去的各自为政，迈向协同高质量发展。”郁馥认为，要打破行政区划限制，合力放大江南水乡的整体影响力，实现单个古镇出彩、组团整体出圈。任苏俊也提出，先集合全部力量把“诗画江南·梦里水乡”这块共同招牌推向国内和国际两大市场，把整体蛋糕做大，再依据每一座古镇不一样的历史禀赋、产业基础，各自找准细分赛道分流客源，做到各美其美、美美与共。
抱团发展为古镇带来全新机遇，但跨区域协同发展仍面临诸多现实挑战。
“首先，各古镇分属不同运营主体，在经费分摊、收益分配、权责划分等方面需要上级部门统筹协调。其次，文旅专业人才短缺、项目运营资金压力等问题，也成为制约古镇集群高质量发展的关键因素。”吴江市震泽旅游文化发展有限公司负责人陈广告诉记者，抱团发展的整体框架已经搭建完成，接下来的核心在于落地实操。“我坚信，破壁之后，一定能实现优势互补、客源互导、互利共赢。”
