董宇辉在鹳雀楼前举起那瓶汾酒的时候，直播间在线人数冲到了40万。6瓶装的黄盖玻汾被反复加单，单场销售额突破2000万。平遥牛肉、宁化府散装醋、沙棘原浆轮番返场，4天下来带货总额冲到1.68亿元。

但那个“最贵”的山西好物，其实一直没被摆到台面上说。

山西行直播间里，真正单价最高的产品并非汾酒或老陈醋的常规款，而是搭配了景区套票和旅拍服务的文旅组合产品。这类产品的定价远高于普通食品，文旅产品整体销售额接近900万元。900万对比1.68亿，占比不到6%。高价文旅产品的转化率远低于几十块钱的汾酒和牛肉。

山西文旅真正想卖的东西——景区套票、线路产品、深度体验——恰恰是最难通过直播间卖出去的。因为酒可以冲动下单，旅游不行。

一个河北网友刷到汾酒可能顺手就买了，但刷到壶口瀑布的旅拍套餐，他得先想“我什么时候去”“请几天假”“机票多少钱”。直播间里卖得动的从来都是低价标品，不是文旅本身。

那山西为什么还要做这件事？

山西文旅是全国第一个主动找“与辉同行”的省份。当时与辉同行才成立几十人，山西就伸出了手。山西省文旅厅在2024年2月就专程带队去北京对接，后来组建专班、规划路线、优选300多种产品上线。这种“抢跑”意识在各省文旅里确实少见。等到后来广西、吉林、山东纷纷在评论区“喊话”董宇辉，山西已经跑完两轮了。

但跑得快不等于跑得对。

2026年9月，董宇辉第三次走进山西，去了晋城皇城相府、玉皇庙和长治八泉峡。省文旅厅官方账号转发宣推，长治和晋城的文旅局分别发文确认。这套流程已经跑得很熟了——官方对接、路线规划、媒体矩阵配合、直播带货加文化走读。问题在于，游客记住的是“董宇辉推荐的山西”还是“山西的二十八星宿”，这两件事完全不同。

2024年山西行期间，全网监测到相关信息超过13万篇，总播放量6亿次，“与辉同行山西行”话题超3亿。但活动结束后，有多少人真的去了永乐宫、小西天、广胜寺？景区套票的核销率是多少？后续的游客增长曲线是否跟直播流量同步？这些数据从来没有被公开过。

山西文旅借来的流量，正在被“借走”而不是“留下”。

董宇辉讲永乐宫壁画讲得再好，粉丝记住的是董宇辉的讲解，不是永乐宫本身。这跟李子柒拍兰州牛肉面不一样——李子柒不卖货，她拍完面之后，兰州牛肉面的搜索量涨了，但没人说“我是因为李子柒才知道牛肉面的”。董宇辉的直播间天然带着消费场景，观众在“买山西”和“了解山西”之间，很容易滑向前者。

所以山西真正需要焦虑的不是销售额，是内容主权。省文旅厅自己也意识到了这一点。2025年的工作规划里提到要“探索创新营销新路径”，要“打造网红打卡地”，要加强讲解员队伍建设。翻译一下就是：不能总是靠别人的嘴来讲自己的故事。

阳泉郊区文旅局做过一件小事。他们没花钱请大主播，而是在抖音上做了一系列“本地人带路”的短视频，找一个在娘子关长大的大爷讲他小时候怎么在关城底下摸鱼，找一个做压饼的阿姨拍她和面的过程。播放量不高，但评论区全是“下个月就去”“求地址”。

大主播带来的是脉冲，本地内容才是心跳。

如果山西文旅的下一个动作是“再请一个更大的主播”，那这轮合作的意义确实大于实际。如果下一个动作是“把董宇辉讲过的那些地方，用自己的话重新讲一遍”，那1.68亿只是一个开始。

你觉得呢——山西最该被讲出来的故事，是董宇辉嘴里那个，还是本地人嘴里那个？#与辉同行 #董宇辉 #董宇辉直播 #与辉同行直播带货 #山西文旅