本文作者— —隐山 | 中信证券研究员、CFA金融分析师

30.7亿，只换来201天的运营，和一张日均2.1万元的账单。

丽江这列雪山观光火车，201天累计只卖了423万元，一度传出暂停运营的消息。全网都在替它算账：亏了多少、浪费了多少。

但很少有人问一句，它到底是输在“太贵”，还是输在“根本不会定价”？

这不是孤例。这几年，从丽江的雪山火车，到西咸新区的智轨示范线，部分重资产文旅轨道项目在实际运营中相继遇到困境，背后是同一个问题的反复上演。

这列火车把账算得很“实在”：我花了30个亿，票价就得把成本摊回来。于是单程50元、往返80元，进入景区还要另买100元的进山费，想坐上一趟，开销并不低。

而一千多公里外，一列6块钱的绿皮火车，问的是另一个问题：你愿意为这窗风景、这两个小时付多少钱？结果它被挤到需要加挂车厢。

一个只会按“我花了多少”定价的景区，和一个懂得按“你愿意付多少”定价的景区，从一开始，就不在一张牌桌上。

文旅大基建这盘棋，输赢从来不在砸了多少钱，而在会不会定价。

图源网络 丽江雪山观光列车穿行在玉龙雪山原野间

文旅项目最隐蔽的败因，不是贵，而是它只会用成本给自己定价。

这列火车，其实配置不差。全球首列全景观光山地列车，一路串起白沙古镇、玉水寨、甘海子，服务的是5A级的玉龙雪山。

可它的账是这么算的：30.7亿砸下去，轨道、列车、站台都是真金白银，票价自然要把本钱摊回来，投进去的钱，最终都折算成了压在游客头上的票价。

可同一个景区，101路公交只要15元，几个人拼辆网约车，摊下来比它还便宜。游客用脚投了票。

数字最能说明问题。截至2025年8月31日，运营201天，累计客流只有9万人次，日均448人；累计收入423万元，日均2.1万元。对照当初年客流164万、年收入1.2亿的预期，实际只完成了5.5%和3.5%。

丽江雪山观光火车：预期与现实 数据来源：项目招标预期文件、公开运营数据

更麻烦的是，这类项目的支出是“铁打的”。有轨电车这类低运量轨道，单人次运输成本远高于常规公交，即便空跑，人力、电力、维护这些刚性支出也一分都少不了。

成本是刚性的，定价又是错位的，两股劲往一起拧，亏损只会被越放越大。

这条路早就有人走过。珠海的现代有轨电车，首期概算投资约14亿元，运营三年多票款收入合计仅387万元，叠加折旧和财政补贴，项目综合支出接近3亿元，客流强度只有当初预测的5%。同样是把“花了多少钱”翻译成票价，同样被更便宜的地面公交比了下去。

为什么文旅项目总爱犯这个错？因为出钱的决策者，和掏钱的游客，从来不是同一拨人。立项的人算的是投资规模、建设进度，游客算的是值不值。两张账本对不上，钱就烧在了没人坐的车厢里。

还有一个更值得留意的细节。据行业复盘观点，前期的客流测算把本地人的通勤需求也纳入了预估口径，可丽江本地人很少会花钱坐车逛雪山。从立项到运营，几乎没有一步真正问过那个要掏钱的人。

说白了，用成本去给“感觉”定价，是文旅最贵的一道算术题。

因为游客心里那本账，从来不算你花了多少，只算他值不值。

图源网络 珠海有轨电车停靠站台实拍

真正的问题，不是它卖贵了，是它卖错了东西。

丽江这列火车，中间站均未开通停靠，买了票只能从头坐到尾，下了车到索道还要再转接驳车。它卖的本质，是“从A点到B点”的运输。

可运输这东西，公交15元就办了，网约车还更省事。

能被更便宜的东西替代，它就没有一点定价权。

武汉那列绿皮车，卖的是完全不同的东西。6元票价，两小时串起黄鹤楼、长江大桥、油菜花海，首日售罄、站票抢光。票价后来调到12.5元，乘客反而觉得值。开行不到两个月，累计客流超30万人次，编组从7节加挂到14节。

它卖的不是运输，是“慢下来的两个小时”，是车窗外的风景，是一座城市的慢生活情绪。

图源网络 武汉环城绿皮列车行驶在跨江桥梁上

经济学里有个朴素的道理：

可替代性决定定价权。

你卖的东西越容易被替代，定价权就越弱；越稀缺、越不可替代，定价权就越强。运输这东西，谁都能干，拼的就是便宜；而“慢下来看一座城市”这种感受，绿皮车独一份，公交给不了。

说白了，绿皮车卖的是情绪，情绪这东西没法比价，定价权就稳稳攥在自己手里。火车卖的是位移，位移谁都能提供，就只能被压到白菜价。

这其实点破了文旅生意的一个真相：“体验”和“运输”之间，隔着一条定价权的鸿沟。运输的价值可以用公里数、票价算得清清楚楚，体验的价值却只活在游客那一刻的感受里，没法量，也就没法被替代。

绿皮车赢，不是赢在便宜，是赢在它卖的东西，别人替代不了。

你坐公交也能看到长江，但你买不到“慢下来”的那两个小时。

当然，运输本身并不是错，通勤和接驳永远是刚需。问题在于，当运输是所有同行都能提供的同质化能力时，它就撑不起溢价。两列火车放一起看，胜负其实早就写好了。一个把游客当成“需要被运送的客流”，一个把游客当成“想要体验一段时光的人”。前者永远在比价格，后者已经跳出了价格这个维度。

图源网络 透过绿皮卧铺车窗望向窗外田野

前两笔账算错，根源是手里还攥着一把过时的尺子。

过去十年，文旅行业认准的逻辑是“建得多、建得大”。张家界大庸古城，24.43亿砸下去，占地240亩，业态却单一到只剩商业街和客栈，2021到2024年累计亏损超10亿元，唯一稳定盈利的是停车场。

它浇了那么多水泥，却没换来一句“下次还想来”。

但大庸古城后来发生的事，才更有意思。它没有推倒重来，而是换了一拨懂内容的团队，把空城盘活成了年轻人的打卡地，重新开业一个多月，入园人次就破了百万。同样的水泥，换一套玩法，结局天差地别。

图源网络 张家界大庸古城核心塔楼航拍

反观行业总结出的116个文旅“小而美”样本案例：54.3%的项目投入不到百万，投资回报率中位数却达60%，二次消费率41%。湖南凤凰的竹山村，靠老院落和扎染手艺，让村民人均年收入从2013年的1820元，一路涨到了2万多元。

小投入撬动大价值，说明时代的定价天平，已经从“谁建得大”倒向了“谁让人想再来一次”。

这些案例背后是同一套逻辑：钱不再用来“造一个大家伙”，而是用来“讲一个让人记住的故事”。故事的成本低，但故事能让人留下来、掏钱、再带人来，这才是文旅真正值钱的地方。

政策端也在发出同样的信号。轨道交通审批持续收紧，专项债对新建人造文旅项目的约束趋严，行业正从“盲目新增建设”转向“存量资源盘活”。

这不是简单的“不让花钱”，是整个行业在从“重资产堆硬件”向“轻资产做内容”切换赛道。

硬件的钱会越来越少，内容、运营、服务，成了新的核心竞争力。

说到底，过去拼的是“谁先盖出来”，现在拼的是“谁先想明白游客要什么”。前者靠预算，后者靠洞察。预算可以批，洞察买不来。

体验的定价权，正在从“资源方、工程方”手里，转移到“内容方、消费者”手里。

游客从“被动接受”转向“主动选择”，性价比、松弛感、社交分享成了新标尺。

谁能替他们定义“值”，谁就掌握定价权。

这背后藏着一个更深的信号：文旅的“硬件时代”正在退场，“内容时代”正在上台。硬件是一次性投入，盖完就贬值；内容能反复产生价值，越用越厚。当钱开始流向会讲故事的人，而不是只会浇水泥的人，行业才真正开始变聪明。

文旅重资产项目投资规模对比（亿元）数据来源：上市公司年报、公开报道（西咸智轨投资额为媒体报道口径）

定价权的转移，背后也是整个文旅产业投资逻辑的一次洗牌。

三笔账，一笔笔算下来，指向的都是同一个时代回声：

靠砸钱堆硬件就能赢的时代，正在过去。

下一个十年，文旅的赢家不再是“修得最大”的那个，而是“让人最想再来一次”的那个。

当越来越多的景区不再问“我花了多少”，而是开始问“你愿意为这一刻付多少”，那些浇在山水里的水泥，才算真正找到了它的价值。

想和你聊两个问题：同样的风景，凭什么有人愿意花大钱，有人却一分钱不想多出？你上一次旅行，真正觉得钱花得值，买到的究竟是什么？

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