从2024年暴亏8.33亿元，到2025年盈利2.68亿元，再到2026年上半年3.81亿元净利润，上海家化走出了“V”形反转。

这家百年家化老品牌似乎重新找到了属于自己的路。在此之前，上海家化经历了十年的战略迷茫期。

自2011年平安集团入主后，上海家化先后换了葛文耀、谢文坚、张东方、潘秋生、林小海等五位董事长兼CEO。

这些董事长兼CEO清一色全是“空降兵”，各自拥有光鲜的履历，对企业的发展思路也相差甚远，有的喜欢铺摊子做渠道，有的喜欢战略并购，有的喜欢做品牌。

CEO们的发展战略如此迥异，以至于到了互相“不对付”的地步。

比如，葛文耀在2016年离职后实名举报谢文坚，称其“用洪荒之力花钱”，三年掏空上市公司。

顶层战略摇摆，一线执行员工失去方向。疯狂的内耗把这家百年老品牌折腾得够呛，十几年来业绩几乎停滞不前，2024年更是破天荒的亏了8.3亿元，这是公司上市20多年来首次出现亏损。

风雨飘摇之下，当年6月上海家化重金聘请阿里前高管林小海救场。

据财报披露，现任董事长林小海年薪约617万，远高于珀莱雅和贝泰妮等同行高管薪酬，几乎占到了公司高管总薪酬的一半。

林小海到任后，同样立马调整方向，一改前几任线下渠道扩张策略，全力扑线上。

从2024年下半年开始，上海家化主动缩减线下百货渠道和门店规模，加码线上兴趣电商与美妆品类，导致2025年线下营收同比下滑约17%，线上收入同样下滑超9%。

看起来，林小海的线上策略似乎没有起效，不过这一招更大的意义在于止血。

对于大众化的美妆护肤产品而言，线下门店扩张可能是一种无效的策略，毕竟没有人会闲得跑几公里外去买瓶花露水或香皂。

但上海家化在过去几年确实开了不少门店，巅峰时期曾达到了1500余家，甚至还开了高端汉方SPA体验门店。这些门店成为上海家化持续失血的重要来源。

而在收缩线下渠道后，2025年上海家化经营性现金流暴涨193%，公司成功实现扭亏为盈。

同时，林小海上任后对SKU进行了大幅裁减。过去两年，上海家化SKU从最高时上万个精简到3000个，再进一步压缩至目前活跃的1500个左右。SKU少了，分到每个单品的资源效率就高了，库存和人力成本随之下降。

目前来看，林小海开出的这剂“聚焦线上，聚焦核心品牌”的药方似乎是对味了。

2026年上半年，上海家化实现营业收入37.9亿元，同比增长9.0%；实现归属于上市公司股东的净利润3.81亿元，同比增长43.4%。

其中，核心单品六神、佰草集、玉泽线上收入均呈现两位数增长。

从这些品牌上延生出来的六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽面霜已成亿元级爆品，上半年这三款产品线上销售额同比分别上涨超150%、120%、60%。

2026年，上海家化又推出小六神、六神香氛沐浴露、佰草集仙草油，并将仙草油称作佰草集的“第二增长曲线”，这套打法和宝洁的发展路径颇为相似。

但要成长为宝洁这种级别的巨头，上海家化依然需要很长的路要走。

可以看到，上半年在业绩大幅反弹时，公司经营现金流同比下滑近42%。上海家化解释称，主要是由于为支持线上业务持续发展，品牌投资节奏前置，广告营销类投入同比增加所致。

不过还有一个重要原因可能是来自于应收账款。上半年，公司的应收款项余额从去年同期的6.86亿元增长至10.04亿元，同比增长46.24%，和经营现金流下降幅度相当。

这一数据表明，上海家化业绩的“V”形反转可能还不够牢固。