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2026年的旅游业正在发生奇怪一个现象，旅游的人越来越多，做旅游生意的人却越来越难赚钱。

刚刚过去的7月，全国国内旅游出游人次达到12.3亿，旅游总收入超过9200亿元，双双创下近五年同期新高。

一到假期前夜，高铁站的照片就刷屏，热搜上，“几亿人冲进景区”的帖子层出不穷。

可是这泼天的热闹里，有一群人悄悄“关灯锁门”。仅仅半年时间，就有超过2400家旅行社的牌照被注销吊销，超八成从业者说，暑期订单跌了三至五成，很多景区的本地商户普遍反馈“人看着多、钱赚的少”，旺季不旺，量升利跌成了普遍共识。

为什么游客多了，但是行业的体感却截然不同呢？

要搞明白2026年旅游市场的“冰火两重天”，先要看看这些年旅游业最集中的“槽点”是什么。

◎ 首先是“复制粘贴”的“造丑运动”。

好端端的自然风景，非要搞成人工景点，千篇一律的臭豆腐和竹筒奶茶，义乌的文创，再加几个“我在某地很想你”的路牌，引发网友大规模吐槽。

一样的青石板路，白墙黑瓦的房子，从西北到江南都长成了孪生兄弟。游客的期待基本被磨平，产生了去了哪儿都是一个地方的现象。

◎ 第二个现象也很有意思，就是为了制造收入，先要“制造麻烦”。

你有没有发现，有些明明可以自驾开到的景区，突然多出来一个很大的游客中心，要统一排队买票，甚至乘坐付费摆渡车才能进去。好不容易走到湖边，想下去拍照，发现出片的地点已经被护栏围上，旁边贴着一个购买小火车票的告示。整个过程花了时间、花了钱，最终真正看景的时间只有一小时。

◎ 最后，就是平台的抽成和垄断。

市场监管总局在7月开了张51.79亿的超级罚单，处罚原因是平台迫使酒店商家接受独家霸王条款，并用隐蔽的技术手段操控酒店价格。

商家不仅要面对客流波动，还要承受平台高昂的抽成和排他成本，游客被大数据杀熟，订了全网最低价的酒店，实际体验却往往是服务降级。

最终造成了行业和消费者之间的信任危机，所以，不是大家不爱远方，而是出门的决策成本太高了。

大量文旅项目似乎“不配”让游客心甘情愿消费。但是，旅游人数还在增长，这些游客到底去哪里消费了呢？

在我看来，中国的旅游行业正在出现一场大分化，我给你讲三个例子，“只有河南·戏剧幻城”就是一个特别出彩的项目，它不讲通用的故事，只讲河南的土地、粮食、传承，有21个剧场，800分钟不重复的剧目，构建起了自己的文化叙事。

业内数据显示，从北上广等一线城市飞过去的年轻人占比高达85%，有人两天怒刷14场剧，留下了“满台麦浪、百位演员、直接看哭”的自发评价，俨然已经成为中原重量级的文化现场。

再比如开封万岁山武侠城，走了“实在真诚”的路线，这个人造的武侠主题乐园被媒体称为中国迪士尼，票价只需几十元就可以玩满三天。

它有多火？去年接待游客2452万人次，综合营收就冲12.7亿，园区日均演出超过2700场，几乎走几步就有戏看，在短短三年内实现营收近15倍的爆发式增长，成为文旅资产转型中现象级的标杆案例。

还有我所在的杭州西湖，迄今为止，它已经免费开放了24年。旅游收入从294亿涨到3450亿，每年络绎不绝，日夜不断的游客依然证明“以客为本”比收门票本身更赚钱。

你会发现这三个地方都有一个共同的思路，“让人来、让人留、让人再来”。

同样表现亮眼的还有像安吉、平潭、婺源、荔波这些县城，县域产品的预定量同比增长超过60%，无论是草原旅居，溶洞“地心避暑”，景德镇烧陶还是贵州榕江的村超，都在抓住一切机会，把“漫与深”做成新卖点。

说到底，所有不赚钱的景区背后，文旅和地方都要面临市场最直接的叩问，从这个意义上讲，旅游业的阵痛从来不只是消费的阵痛，而是平庸、想省事赚快钱的阵痛。

那些能够提供稀缺性和情绪价值的好产品，那些让人瞳孔放大的体验和瞬间，依然摆在那里，等待被更多消费者发现。