敦煌市若逸天驷艺宿一隅 受访者 供图
□ 本报记者 唐伯侬
秋日傍晚，站在敦煌市若逸天驷艺宿的露台上，可以望见夕阳下泛着金光的鸣沙山。民宿管家俯身调试天文望远镜，他身旁的小黑板上，写着当晚可观测到的星座和最佳观测时间。夜幕降临，管家带着客人驱车前往沙漠腹地，在远离城市灯光的地方，看着星光一点点铺满天空。
截至9月上旬，若逸天驷艺宿国庆假期的预订率已超60%，10月2日至5日热门房型基本售罄。“从民宿预订数据来看，暑期的热度仍在延续。”民宿品牌运营方、若逸美宿的董事长黄敬亮说。
不只做住宿的提供者
对于敦煌的民宿来说，秋季市场的黄金期是国庆假期前后15天。如何在有限的窗口期精准匹配客群变化、承接流量转化，成为民宿经营者必须回答的问题。
“去年还有不少临时起意的价格敏感型客人，今年更多的则是‘做足功课、带着攻略来’的，他们对民宿的硬件、服务、体验有明确的品质期待，愿意为好产品买单。”在黄敬亮看来，这对用心做民宿生意的经营者来说是好事，把体验、服务和产品做扎实，就能得到良好的市场认可。
从需求端看，秋季到敦煌的客人呈现出几个明确诉求：舒适感——对住宿舒适感和便利性的需求；出片率——在胡杨、星空等强视觉场景之下，“被拍得好看”很重要；深度文化体验——不满足走马观花，而是希望深度了解敦煌文化，愿意为一场讲解、一次手作、一段在地体验专门留出时间。“这意味着，仅靠一间舒适的房间已经不足以满足客人需求，想让民宿更具吸引力，还要同时把功夫下在住宿之外。”黄敬亮说。
基于这一判断，若逸天驷艺宿将体验设计贯穿于民宿空间与服务的每个环节。民宿位于鸣沙山景区附近，布景中融入了大量飞天、壁画等元素；在露台设置星空观测点，配备天文望远镜，安排管家为客人做星空观测指导，介绍星空知识。
“不只是观星，秋季胡杨林也是敦煌的一大看点，我们经常被问，什么时间拍摄好看、哪个位置最出片。”民宿管家小李告诉记者，光照角度不同，同一片树林拍出来的效果差别很大，“为此，我们正在制作‘胡杨黄金观赏表’，直接标注出最佳观赏点和拍摄时间。”
做好运营的关键四步
民宿如何保持溢价能力？在黄敬亮看来，关键在于专业化运营——收益管理、渠道运营、服务标准和成本控制，缺一不可。
若逸天驷艺宿的客房价格区间在400元至800元。“我们的策略是用定位中端的价格提供高端的服务和体验，进而树立品牌口碑和标杆。民宿的定价也是经过深度考量的，不能只对标同行，不然就会陷入被动跟随状态，做不到溢价。对我们来说，400元是走量区间，800元是品质区间，具体定价与房型占比、库存规模、本地旅游活动甚至天气变化都密切相关，不能‘跟在别人后面跑’。今年暑期，民宿每月体验项目营收超7万元，全年二消营收预计超40万元，整体来说市场反馈不错。”黄敬亮说。
民宿还要做好渠道运营，尽可能降低获客成本，提升转化率。黄敬亮介绍，投放逻辑是“种草在前、转化在后、私域兜底”。抖音做初步曝光，小红书做深度种草，OTA做转化收口。当然，建立私域流量也很重要，老客推荐格外重要。“今年暑期，若逸天驷艺宿至少有十来位客人是此前在三亚住过同一品牌的，到敦煌后又选择了我们。这种跨目的地的高黏性复购，正是私域沉淀和品牌效应带来的效果。”
服务标准方面，民宿把客人从预订到离店的每个触点重新梳理，并纳入日常运营管理。“从预订电话了解需求、推荐体验项目，到店后协助规划行程，再到离店时送别，每个环节都有对应的服务标准。我们会对当地招募的管家进行系统培训，民宿也会根据客人反馈持续优化服务流程。”黄敬亮说。
成本控制的思路是把钱花在更需要的地方。“比如餐饮，我们曾经尝试自己做早餐，但民宿的客人大部分会直接睡到中午，上百位住客每天只有一二十人吃早餐，最终早餐就‘砍掉’了。”黄敬亮说。
从“卖房间”到“卖时间”
民宿从做住宿产品到做目的地式度假产品，关键是要从“卖房间”转向“卖时间”。
“‘卖房间’关注的是客人住得好不好，‘卖时间’则是聚焦客人在敦煌的完整时间——从下飞机到上飞机，每个环节都可以是服务内容。谁能把客人的时间安排得更丰富，提供更多记忆点，谁就能获得更高客单价和更强品牌影响力。”黄敬亮说。
可以说，如今目的地民宿的竞争焦点，正在从客房、定价转向体验、内容和资源整合能力。“行业的‘内卷’主要集中在那些没有品牌口碑、产品缺乏差异化、运营水平不高、盲目投流推高成本的民宿。”黄敬亮说。
民宿要如何避免这种“内卷”？黄敬亮认为，品牌要有信任背书，客人怕踩雷，品牌就是安全感；收益管理要有合理性，商家不能因某天空房就慌着降价破坏价格体系；产品也要具有不可替代性。
其实，敦煌民宿和大部分位于旅游目的地的民宿一样，还面临着淡旺季分明的困境。如何应对？“我们不追求每季都赚钱，而是用旺季超额收益覆盖淡季固定成本，同时把淡季非住宿收入做起来，降低对旺季的依赖。比如，做好文旅内容的深度开发，让敦煌生活方式产品化，进一步开发文创产品、本地伴手礼等。总而言之，旺季抓收益、淡季做内容、长期靠品牌。”黄敬亮说。
面对市场变化，黄敬亮的态度比较乐观。他认为，坚持长期主义，做好运营品质、品牌和口碑，才能持续获得不错的市场反馈。
