转自：天津日报
随着国内文旅市场持续升温，文创产品已从旅游消费的“附属纪念品”，转变为激活城市文化活力、讲好地域故事的重要载体。逛博物馆买文创、打卡景点集纪念章，成为当代游客出行新风尚。在文创产业蓬勃发展的背后，一些隐忧也不容忽视：冰箱贴同质化、明信片泛滥，简单符号堆砌替代文化内核，原创抄袭维权难，部分产品重颜值轻品质，不少文创陷入“叫好不叫座”的困境。如何才能跳出低水平内卷，让文创产品真正承担起传承文化、赋能文旅的使命？记者多方走访，探寻高质量发展的现实路径。
跨界融合碰撞新灵感
2026中国文化旅游产业博览会日前在天津举办。津派非遗艺术生活馆展区内，老美华与天津博物馆联合打造的联名文创系列成为人气焦点——文物主题盘扣胸针、香云纱坎肩、旗袍等刚亮相便销售一空。这一系列是百年老字号与地方文博机构深度合作的成果，也为城市文创开发提供了可参考的样本。
拥有115年历史的中华老字号老美华，手握多项非遗技艺；天津博物馆馆藏万千文物，积淀着深厚的津沽文脉，二者相遇，碰撞出文物活化利用的全新火花。老美华服装开发部设计总监李虎介绍，团队接到合作任务后，先结合非遗技艺优势、市场现状与消费者需求综合研判，再走进天博展厅沉浸式观摩馆藏珍品，筛选出清乾隆款珐琅彩芍药雉鸡图玉壶春瓶（以下简称“玉壶春瓶”）、《春闺倦读图》和《雪景寒林图》三件代表性文物作为创作蓝本，历经多轮研讨完成元素萃取与二次创作，“古人靠画笔记录风景流传至今，我们做文创产品，就是要把古人对美、对自然、对生活的热爱传递给当代人，让文物真正走进日常生活。”
以《春闺倦读图》为灵感的盘扣胸针、冰箱贴二合一产品，选取画中仕女的簪花、袖口蝙蝠纹样，依托老美华非遗盘扣手工技艺复刻而成，寓意“福在眼前”，旅博会首批备货全部售罄。范宽名作《雪景寒林图》的大地色调与香云纱薯莨染色高度契合，团队将古画喷绘在香云纱面料上，制作成高级坎肩马甲。考虑到香云纱价格偏高，团队又开发棉麻平价版本，扩大受众覆盖面。在设计“玉壶春瓶”主题旗袍时，团队则拆解瓶身造型、芍药雉鸡纹样等，把瓶口纹饰置于旗袍领口，瓶身图案环绕衣身，搭配法绣工艺，以珍珠点缀，让文物美学穿在每位消费者身上。除此之外，团队还挖掘古画细节，选取《雪景寒林图》中探身人物的局部画面，二次创作之后印制在帆布袋、靠垫等日用家居产品上，兼顾趣味性与实用性，贴合年轻人审美喜好。
“做文创联名产品，核心是萃取历史元素，讲述当代人的故事，用现代人能够共情的表达方式完成文化转化。”李虎表示，老字号不能固守固有印象，合作倒逼企业更新设计思路，关注年轻群体的内心诉求。当下年轻人追求松弛、治愈的情绪价值，文创产品既要传承匠心，也要读懂当代消费者的精神需要。老字号牵手博物馆，一方面盘活馆藏IP（知识产权）资源，让文物不再局限于玻璃展柜；另一方面撕掉老字号“陈旧老气”的刻板标签，为传统品牌注入年轻活力，实现社会效益与商业效益双向共赢。
走进天津博物馆文创商店，各类取材于馆藏珍宝的文创产品琳琅满目，将千年文脉凝萃成可触摸、可珍藏的日常好物，吸引游客驻足挑选。一批来自上海的游客结束参观，想挑几件文创产品留作纪念。一款缩小版“玉壶春瓶”仿制摆件吸引了他们——这款复刻馆藏文物的文创产品，兼具装饰性与实用性，回家当个小花瓶再合适不过。售货员又介绍了两款畅销冰箱贴：会发光的“玉壶春瓶”款、取“百财聚福”寓意的翡翠蝈蝈白菜款。游客们满意地选购了心仪的文创，乘兴而归。
天津博物馆副馆长刘坡介绍，随着大众参观博物馆的热情日益高涨，故宫文创的出圈也带动全国文博机构加速文创产业布局，天津博物馆坚持广泛联动社会力量，与老美华、海鸥表、海河乳业、酥侯、霸王茶姬等品牌开展多元合作。在产品开发策略上，博物馆采用小批量、多款式模式，紧跟市场潮流，规避大规模生产带来的库存积压风险。
在刘坡看来，文创产品和博物馆是双向赋能的关系，“博物馆本职是文物收藏、保护、研究、教育，文创拓展了博物馆的文旅属性。一件件文创产品走出场馆，把文物背后的历史故事传播给更广泛的人群，提升博物馆的社会知名度，助力树立文化自信；反过来，大众对于文创产品的反馈，也促使文博机构洞察参观者心理，反哺展览策划与社会服务工作。”未来，天津博物馆还将发力“科技+文博”赛道，推动MR（混合现实）等新技术落地，串联历史、当下与未来，让科技为文博文创增添更多可能性。博物馆不只是存放历史的场所，更是历代古人科技与审美的集合地，要让游客既读懂历史，也感受科技赋予传统文化的全新活力。
打破樊篱需深耕在地文化
文博机构与老字号联手的成功实践，从一个侧面反映出整个文创行业火热的发展态势。市场红利吸引大量企业和个体创业者投身赛道，但门槛低、涌入者众多，行业内卷加剧，想要行稳致远，文创产品开发者必须读懂消费者真实需求，直面行业内部现实难题。
星猫文创品牌运营副总鲍毅深耕文创行业多年，他表示，国内文创产业呈阶梯式成长，但同质化内卷问题突出：“旅游市场到处是冰箱贴、钥匙扣、明信片，很多产品只比拼工艺复杂度，内核却千篇一律。早期游客买文创产品是纪念方式的升级，但大量商家涌入后，不少产品仅完成‘到此一游’的符号输出，缺少文化内核。”
为跳出同质化困局，星猫文创瞄准年轻人情绪与悦己消费需求，主打解压治愈方向，将网络热梗、情绪语录融入书签、吊牌、钥匙扣，靠情感共鸣打动消费者、延长产品生命周期。同时将情绪价值与在地文化结合，如结合天津之眼“转运”的寓意，开发契合年轻人祈福心理的特色文创。此外，企业持续挖掘非遗资源，将葛沽宝辇、纸雕镂空等元素进行年轻化设计，开发兼具文化性与观赏性的产品。鲍毅介绍，与博物馆合作的打卡框明信片项目，打破了普通明信片形式，将其设计成打卡框，游客可拿着在馆内寻找对应文物完成打卡，明信片印有文物历史介绍，还支持盖章、书写与馈赠。
鲍毅同时强调，文创受众应覆盖全年龄段：不少老年人热衷打卡集章，手绘原创明信片就很受老年群体欢迎，“不是老年人没有消费需求，而是适配产品供给不足”。儿童同样有消费潜力，企业设计的天津美食主题贴纸在动物园等点位销量可观，但这部分供给仍存缺口，有待从业者进一步挖掘。
个体从业者“喵呜印记”主理人刘蓓则代表文创行业另一股鲜活力量。记者走进这家藏身居民区的文创小店，店铺没有繁华商圈的流量加持，屋内暖光柔和，墙面上整齐陈列色彩丰富的冰箱贴、印章，柜台上手工编织手链、手机链、猫咪主题的小摆件错落摆放。不时有游客推门而入，有的专程前来选购城市主题冰箱贴，也有顾客驻足观看刘蓓现场演示手工编绳，指尖缠绕之间，一条条精致手绳慢慢成型。部分外地游客通过短视频慕名而来，专程打卡选购原创文创产品，老顾客也常常上门光顾，小店不大，却充满城市文创的烟火气息。
2023年，刘蓓前往陕西旅游，当地博物馆纪念盖章的体验给她带来灵感。当时天津同类产品稀少，她决心回乡做印章文创，就此踏入行业。依靠抖音、小红书等线上内容传播，刘蓓的一条印章短视频播放破百万，不少游客慕名而来，甚至有外地游客专程坐飞机前来盖章，清晨七时店铺门口就排起了队。然而热度退去后，刘蓓也真切体会到市场迭代的残酷。纪念印章爆火之后，市面上纪念章遍地开花，不少游客盖完章，手账本便束之高阁，只有少数核心爱好者持续保持热情。消费者偏好也发生转变，更加看重产品实用性。刘蓓及时调整方向，转向开发实用类文创产品。
作为个体创业者，刘蓓的店铺客源主要来自早期积累的老客、线上平台“引流”及口碑传播。谈及经营困境，她坦言行业整体收益普通，入行门槛低，大量跨界从业者涌入，市场竞争加剧，新人极易踩坑。最让她感到棘手的是原创产品被抄袭模仿,维权成本高昂，打官司耗时耗钱耗精力，对小体量从业者性价比极低。她期待本地文旅部门能加大城市旅游宣传，激活旅游市场，带动文创行业整体经济循环。
无论是具备规模的文创企业，还是一腔热爱的个体主理人，在市场实践当中，都遭遇了行业的共性难题：产品同质化严重、原创产品知识产权保护力度不足、部分产品重外表轻内核、供需不匹配等。这些现实问题，制约着文创产业高质量发展，也促使行业展开更深层次的思考。
以“大文创”理念构建长效发展生态
文创产品热度持续走高背后，深层逻辑是什么？行业现存的同质化、重形式轻内涵等顽疾应当如何破解？南开大学旅游与服务学院副教授于海波，从专业角度对文创产业发展现状进行剖析，并给出未来发展方向。
于海波分析，文创产品热潮兴起，根源来自青年群体消费观念转变。当代年轻人偏好低成本、即时性的消费满足，文创产品兼具实用功能、个性表达、旅行记忆载体多重属性，同时拥有强大社交属性，自用、馈赠都能够传递旅行体验。在当下市场的文创产品中，把创意融入日常生活的文创配饰、文具接受度最高；DIY（自己动手做）、可拼装等体验式文创越来越受市场欢迎，像出圈的河南博物院考古盲盒，把文物发掘的过程转化为游客可以亲自参与的娱乐体验，一经推出便风靡全国，正是抓住了体验式消费的风口。
于海波特别厘清了文创产品和传统旅游纪念品的边界，“普通旅游纪念品往往简单堆砌地标符号，只是把图案印刷在物件之上；真正优质的文创，是将地域故事内化到设计逻辑，实现文化内涵、实用功能、创意审美三者统一。”同时，文创产品具备双重价值：一部分直接面向市场销售获取收益；还有一部分属于城市文旅“准公共品”。“一家文创产品店铺，大约30%的商品是畅销爆品，剩下70%的商品销量有限，但是陈列展示依旧意义重大，即便游客不购买，也能够透过展品感受一座城市的审美与文化实力，成为城市旅游吸引力的组成部分。爆款文创产品需要培育周期，无法一蹴而就。”于海波分析道。
针对天津本土文创产品现状，于海波指出天津文化资源呈点状分布，缺少国民度极高的丰碑式文化符号，很难诞生全国级现象文创产品爆品，但天津同样拥有属于自身的文化优势，“天津拥有大量名人故居、小洋楼，自带生活化叙事，适合挖掘串联，走‘串珠成链’的发展路径。每一次到访天津，游客都能够用眼、用心挖掘出新的历史故事，不断解锁文化‘明珠’。天津非常适合开发实用品类文创产品，把城市文化融入高频日常消费品，摆脱冰箱贴等低频摆件的局限，提升产品复购率。”
对于行业普遍存在的痛点，于海波表示，大量仅简单印刷图案的劣质文创产品，既没有市场，还浪费资源，损害城市文化形象，建议消化存量之后停止此类产品生产。文创产品开发要守住两条底线，要么具备市场转化能力，要么拥有观赏传播价值，不能沦为无效消费品。在产品研发上有两大方向值得深耕：面向日常消费的日用文创产品，兼具展示纪念功能的摆件类文创产品。摆件类产品可以配套开发陈列方案，增加拼装、DIY互动巧思，提升产品体验感。鼓励本地老字号、高校设计师开展联名，打造限定款文创产品，比如郁美净、万紫千红推出故居专属手霜，老字号糕点结合名人故事打造限定伴手礼。这类限定款只在特定点位售卖，既激活老品牌，也产出了别处买不到的城市专属好物。放眼长远，想要拉长本土IP生命周期，赋能城市活力，需要树立“大文创”理念，把创意贯穿“食住行游购娱”旅游全链条；做好价格引导，打造物美价廉的口碑，让文创产品真正走进普通人日常生活；坚守环保品质底线，针对部分文创摆件材质隐患，需要政府、行业协会、高校、企业多方协同落实质检，减少过度包装。
于海波认为，产学研协同是产业发展的重要支撑。政府用好政策工具，区分盈利性文创与社会效益优先的准公共品，落实税收、租金扶持，搭建多方对接平台；文博场馆输出文化故事素材，高校输出设计人才，企业承担产品落地市场化的职能。从业者需要摒弃急功近利心态，在文化传承、商业收益、消费者体验之间寻找平衡点。行业内部更要建立共赢思维，单个文创点位的热度，可以带动整座城市文旅热度，企业之间要加强联动合作，共同挖掘互动玩法，创造消费惊喜。
文创产品是文化、创意、消费三者交汇的产物。一件好的文创产品，不只是旅游伴手礼，更是文化传播的载体。文创产品发展，不能停留在简单符号复制，而要向内挖掘文化内核，向外读懂大众真实的精神与物质需求。文博场馆、老字号厂家、文创企业、个体创作者、政府、高校多方力量携手，以创意为活水，以文化为根基，才能推动文创产业行稳致远，让文创产品真正赋能文旅，让地域文化在新时代焕发全新生机。
