大家好，我是老武。

9月16日，日本国家旅游局公布了8月份的入境游客成绩单，数字刚一出来，日本不少旅游从业者心里又凉了半截。

总共有309.89万人次外国游客访日，比去年同期减少9.6%，这是时隔一个月之后再次出现同比下滑；算上前面七个月，1到8月累计访客2762.63万人次，也比去年同期少了2.7%。

单月往下掉，累计也没追上，两头的数字都不怎么好看。

而最扎眼的还是中国大陆游客的数据：8月只有41.8万人次，同比直接跌了近六成。

算下来，这已经是连续第9个月同比下滑，从去年年底到现在，这条下降的曲线就没抬头过，整整9个月的下行趋势，早就不是什么临时波动能解释的了。

有意思的是，这份数据发布的两天前，也就是9月11日，中国驻日本大使馆刚发了一则通知：根据签证费对等安排，从9月14日起，全面上调日本公民赴华的签证规费。

单次签证从原来的2250日元调到16750日元，涨了7倍还多。

二次签证从3750日元涨到25100日元。

半年多次、一年多次的签证费也同步上调，有效期越长涨幅越大，一年多次签直接从一万多日元拉到了五万日元出头。

很多人看到这消息第一反应是“对等回应来得够快”，但其实这事的起因，是日本自己先涨的价。

往前倒两个月，今年7月1日，日本就率先上调了中国大陆游客的赴日签证费：单次签从3000日元直接涨到15000日元，翻了整整5倍；多次签从6000日元涨到30000日元，同样是5倍涨幅。

当时日本外务大臣的说法是，现行签证费标准还是1978年制定的，快50年没动过，考虑到这些年的物价和汇率变化，调整一下很合理。

这话单独听好像没毛病，但有个细节越想越值得琢磨：日本目前给全球74个国家和地区免签，欧美、中国台湾、中国香港都在名单里，唯独中国大陆不在其中。

也就是说，大陆游客去日本，本来就得全额缴纳签证费，不仅没享受到免签待遇，现在费用还直接翻了5倍。

而偏偏中国大陆游客，长期都是日本入境游的第一消费大户。

这个待遇，怎么说都有点不对等。

对于这次中方的签证费调整，中国外交部发言人9月11日回应得很直白：这次调整是根据对等原则作出的安排。

话不多，意思很清楚：你用什么标准对我，我就用什么标准对你。

你先涨的价，我就按同样的标准跟上，这不是闹情绪，是规矩。

不少人讨论这件事的时候，都盯着签证费那点钱，觉得涨个几百块人民币，不至于影响出门旅游。

但日本做旅游的人心里门儿清：签证费才几个钱？游客不来了，那才是真的亏大了。

先看整体市场情况：8月除了中国大陆市场暴跌，其他客源地的表现其实也没那么亮眼。

韩国以85.05万人次排第一，同比涨了28.7%，中国台湾66.6万人次，涨了7.3%。

看似涨幅还不错，但跟7月份比，两个市场的增速都明显收窄，后劲已经没那么足了。

剩下的市场里，美国19.74万人次，只涨了1.5%，中国香港24.73万人次，涨了9.4%。

都还在增长，但增速都在往下滑，没有哪个市场能拿出爆发式增长，来填上中国大陆留下的缺口。

日本观光厅也给下滑找了两个客观原因：一是中东局势推高了国际油价，全日空和日航七八月份的燃油附加费创下历史新高，机票贵了自然劝退一部分人，二是台风季取消了不少航班，也影响了暑期客流。

这些因素确实客观存在，没法否认。

但连续9个月的持续下滑，时间点刚好和去年年底日本首相的涉台言论高度重合，这就很难全怪油价和台风了。

其实普通人旅游的逻辑特别简单：只要真想去，机票贵点、酒店贵点，咬咬牙也能去。

但如果心里觉得别扭，觉得对方不欢迎自己，那谁也没必要上赶着去花钱找不痛快。

这两年日本旅游业总说一句话：中国游客不来没关系，韩国、东南亚、欧美游客能补上。

从人数上看，好像真是这么回事，8月韩国游客数量是中国大陆的两倍多，单看人头确实不少。

但旅游这门生意，从来不是只算人头的账，真正关键的是人均消费，是游客愿意掏多少钱。

日本观光厅2026年第二季度的数据，把这事说得明明白白：中国大陆游客的人均消费约26.7万日元，在所有主要客源市场里都属于第一梯队。

韩国游客人均还不到10万日元，在主要市场里排倒数，中国台湾游客人均大概19.7万日元，也比大陆游客差了一大截。

说白了，一个中国大陆游客在日本花的钱，差不多能顶两三个韩国游客。

就算韩国来的人多，可每个人都花不了多少钱，总营收根本上不去。

再看总消费额，第二季度美国游客花了3848亿日元排第一，中国台湾3639亿日元排第二，中国大陆2592亿日元排第三，韩国2589亿日元排第四。

你看，中国大陆游客人数都跌了快六成了，总消费额还跟韩国几乎持平。

这就是消费能力的差距，人少了一半多，花的钱却差不多，这才是中国大陆市场真正的分量。

更何况其他市场各有各的短板：韩国游客离得近、航线多，很多人周末打个飞的就去了，待不了两天，购物意愿也不强。

中国台湾游客消费力还行，但总人口基数就摆在那里，增长有天花板。

东南亚游客这两年涨得快，但人均消费和整体规模都还差得远，短期内根本接不住这么大的缺口。

人数替代和消费替代，根本就是两码事。

人来了，钱包没跟来，这笔账怎么算都是亏的。

日本旅游业的难处，还有个很现实的特点：东京、大阪这样的大城市，和青森、静冈这些地方县市，感受到的压力完全不是一回事。

东京、大阪的核心商圈、高端酒店，客源本来就比较多元，欧美游客、东南亚游客多少能填补一点中国游客的空位，虽然生意不如以前红火，但至少还能撑得住。

可青森、静冈这些地方就没这么好运了。

这些地方的文旅产业对中国游客的依赖度特别高。

日本《朝日新闻》之前就报道过，光是2026年春节期间，中国游客就占了青森县入境游客总数的30%。

30%是什么概念？每三个外国游客里就有一个中国人。

这部分人不来了，当地的旅馆空房率直接往上跳，特产店生意冷清，出租车司机在车站等半天都拉不到人，整个产业链一环扣一环地受影响。

日本之前定过一个目标：到2030年要吸引6000万入境游客，旅游消费达到15万亿日元。

有日本机构测算过，要实现这个目标，从2027年开始，中国以外的客源市场，每年得保持10%的增速才行。

但从8月的数据来看，韩国和中国台湾这两个增长主力，增速已经在往下走了，能不能稳住增长都不好说，更别说10%的年均增速了。

日本森大厦的研究机构预测，2026年访日游客总数预计同比下降2%到5%，日本交通公社旗下的研究所也认为，中国游客减少可能让今年入境游人数下降3%。

这些都不是随口说的，是实打实拿数据推出来的结论。

其实说到根上，中国大陆市场对日本旅游业来说，早就不是什么额外的增量，而是基本盘的一部分。

2024年，中国大陆游客在日本消费1.73万亿日元，占日本入境游总消费的21.3%。

五分之一的份额，哪是说替代就能替代的。

签证费涨个几百上千，对于真想去旅游的人来说，真不是什么跨不过去的坎。

但大家愿不愿意去一个地方，从来都不只是看钱，更看那个地方对自己是什么态度，看去了之后心里舒不舒服。

从去年年底涉台风波之后，中日航线的运力已经比之前下降了超过40%，不少旅行社直接停掉了赴日团队游业务，中国游客出境也更倾向于选择泰国、韩国、马来西亚这些周边国家。

这一轮下滑，早就不是什么一时的情绪波动，而是实实在在的市场转向。

日本旅游业现在要想的，从来都不是签证费涨多涨少的问题，而是怎么让游客还愿意再来的问题。

而这个问题，光靠调整签证费，是根本解决不了的。