转自：中国旅游报

□ 王 玮

9月19日，北京市市场监督管理局对飞猪、同程旅行、途家、美团酒旅涉嫌相关违法行为立案调查。四家平台随后均表示将积极配合调查，目前其相关业务正常开展。

今年以来，一系列监管动作接连落地。4月，中央网信办、国家铁路局联合约谈7家涉火车票销售业务的平台企业；6月，国家市场监督管理总局等部门再次约谈相关平台，针对“候补帮抢”、付费选座、“买长乘短/买短乘长”等问题提出规范要求；7月，市场监管总局对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出处罚，罚没款合计51.79亿元，并责令全面整改；9月15日，市场监管总局会同文化和旅游部对在线酒店预订平台服务行业开展行政指导，明确要求防范独家合作、“全网最低价”等竞争风险……释放的信号十分明确——在线旅游领域反垄断与合规治理正在持续深化，那些依靠流量强制绑定、算法隐蔽追价、单方压低商家出价等方式所掌握的“流量权、定价权、规则权”将被逐渐拆解。

携程的整改备受业界关注。2026年二季度，携程实现净营业收入同比增长6%，住宿预订收入同比增长6%。公司在此前业绩指引中便提及，伴随行业标准与合规框架更新，平台主动开展运营调整，相关影响也在本季度经营数据中有所体现。目前，携程已做出终止独家合作模式、取消全网最低价条款、优化平台经营规则等一系列措施。

监管带来的变化并不只是某一家平台的一笔罚款，而是行业竞争方式的重新校准。OTA的下一程将如何展开？合规经营、技术赋能、差异化布局与产业服务很可能会成为企业长效发展的关键。行业也会出现新的趋势——

第一，盈利方式更加合理。平台需要盈利，本身并没有问题。关键是收益应该与服务价值相匹配。随着排他性独家合作的下线与流量排序公平化，平台的利润来源将从依靠渠道话语权收取的“通道租金”，转变为依托精准营销、履约保障、会员服务、供应链能力和数字化工具等获得收益。平台盈利结构将更透明稳健。

第二，竞争从同质化价格战转向差异化能力竞争。过去用户选择OTA，很多时候是比较价格、优惠条件和售后服务。将来平台需要回答的是：除了便宜，还能给消费者什么？不同平台的用户结构、资源优势和业务重点本就不同。有的擅长高端旅游和国际业务，有的深耕下沉市场，有的在本地生活、内容和度假产品方面具备优势。未来发展未必需要“一个平台包打天下”，而更可能形成基于不同客群、场景和产品能力的差异化竞争，在专业的服务中找到增量。

第三，平台价值将从交易撮合进一步向产业服务延伸。OTA一头连接的是消费者，另一头连接的是酒店、景区、旅行社等旅游经营主体以及交通服务商。平台的价值不只是卖出一间房、一张机票，也在于能否帮助供给端降低获客成本、提升经营效率、改善产品设计和提高服务能力。这也是OTA下一阶段值得关注的增量来源。特别是在旅游消费更加细分、入境游持续恢复的背景下，平台掌握的用户需求、目的地资源和跨区域服务能力，都有进一步转化为产业服务价值的空间。

第四，AI会成为效率工具，推动GEO（生成式引擎优化）的营销模式落地。旅游消费具有非标准化特征。用户的目的地、预算、时间、兴趣和交通方式不同，酒店和旅游产品的供需也随时间变化。对于OTA来说，AI的最大优势是通过进入搜索、推荐、行程规划、收益管理、客服和履约等环节，提高供需匹配效率。另外，流量分发逻辑有可能从“竞价排名”转向基于AI语义识别的“精准推荐”。OTA可以运用智能技术，帮助商家形成标准化信息资产，依托数据精细化测算、预判需求，降低履约环节不确定性带来的成本。

与此同时，算法和技术也将面临更明确的合规要求。市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》已经将平台规则、算法、流量分配等纳入重点风险领域。

行政监管与立案调查从来不是为了限制企业活力，而是通过划定底线、剥离畸形玩法，将参与者重新拉回公平竞争的赛道。在线旅游领域的下一程，属于尊重市场规律、尊重商家自主经营权、坚持技术创新并真正服务于产业升级的长期主义者。可以相信，一个优质优价、良性共生的发展生态，正加速到来。