客人在婺源厚塘庄园民宿体验晒秋活动 受访者 供图

□ 本报记者 唐伯侬

走进江西婺源的厚塘庄园民宿，映入眼帘的是一汪面积近2000平方米的水面，倒映着周边的徽派建筑与群山。墙上的一块古砖、院中的一方木雕、池间的一尾游鱼，都是吸引客人驻足观看的景致。如今，厚塘庄园民宿正成为越来越多游客专程奔赴的目的地。

老客提前“锁房”

中秋、国庆假期临近，厚塘庄园民宿的预订逐渐火热。民宿主理人刘芳发现，不少老客下单很早，他们通常会结伴而来，至少两间房起订，有的还会多订几间。这些客人很关心民宿上新了哪些活动，对住宿之外的内容体验有着较高期待。

预订端的变化，折射出婺源民宿市场的一个趋势：民宿正从“住一晚”的地方变成“值得专程来”的目的地。“整体预订节奏基本与往年持平，但游客出行更轻量化、灵活化，临近档期的临时订单也明显增多。”刘芳说。

如今，不少客人把民宿当成旅游目的地，乐于在民宿住下来，让生活节奏慢下来，享受安静、放松的“躺平式”旅游。“他们十分在意居住环境的私密性和氛围感，在意是否有康养项目，情绪价值是否被满足，能否体验到当地的生活方式。”刘芳说。

记者了解到，这个秋季，厚塘庄园民宿定价较去年稍有下调，但配套体验、服务、产品却进行了全面升级，对于游客而言，“质价比”更高了。

刘芳观察到，今年，婺源民宿市场整体呈现“大盘回暖、结构分化”的状态，游客量在增长，但分流情况也更加明显。那些靠低价走量的民宿，收益普遍不高；精品民宿则靠产品稀缺性和内容体验稳住了口碑与入住率。“流量红利褪去，体验红利、内容红利、品质红利到来了。作为一家精品民宿，厚塘庄园将在地文化融入产品体验中，十分受客人欢迎。”刘芳说。

民宿成为目的地

游客要慢下来，民宿的产品节奏也得跟着变。

“民宿是一座依托明清后塘书院遗址修建的徽派庄园，由4栋修缮复原的古建筑群组成，园中配套百亩茶园与果园，百年林木苍翠、田园风景如画。这些资源并不是单纯作为静态景观展示的，而是被转化为客人可沉浸式体验的内容。”刘芳说。

在厚塘庄园民宿，客人上午可以体验人文研学，包括徽派古建讲解、园林美学导览、果蔬采摘；午后进行松弛疗愈体验，包括山塘赏秋茶、古风旅拍、书院游学、非遗手作；夜晚则回归静谧，庭院夜拍、围炉煮茶，让一天在茶香与月色中收尾。这样的仪式感，让民宿不再只是住宿空间，而成为可游、可住、可体验的目的地。“我们不依赖外部景点，山水庄园自成体系，为游客提供了静谧、雅致的度假场景。”刘芳说。

厚塘庄园民宿的秋季活动注重与在地文化和非遗结合，推出非遗手作、书院游学、晒秋体验等内容。同时，活动安排保留调整空间，根据天气和场地情况灵活调整，比如把用餐地点挪到红枫林里，让客人在日常事务上也能感受到在地特色，收获仪式感。

针对不同人群，民宿还推出了套餐和定制活动，覆盖三代同游、闺蜜、夫妻以及团建等客群。民宿配套了渔业基地和复合型空间，让客人有地方待、有事可做，愿意多留几天。

提升非房收入

把民宿做成目的地，最终要落到做好产品和运营上。对厚塘庄园民宿来说，非房收入的变化最为明显：目前，非房收入已占总营收的25%以上，并且还在持续增长。非房收入主要来自土特产、自有茶园和茶叶基地产品、团建活动场地、定制化场地、餐饮会议以及秋日旅拍、非遗手作、围炉秋叙主题餐等项目。厚塘庄园民宿正从“单一卖客房”转向卖场景、卖氛围、卖生活方式。

在刘芳看来，非房收入不是简单的“二次消费”，而是体验产品化、场景产品化和服务产品化。住宿是入口，内容是留客的理由，场景是消费的载体，生活方式则是复购的纽带。这样一来，民宿不再只靠“几间房”吃饭，而是靠内容运营平抑市场波动、拓宽收入来源、增强抗风险能力。

刘芳还透露，民宿秋季超过40%的订单来自老客与私域社群。“因为场景稀缺、服务有记忆、文化有沉淀、情绪有共鸣。”其实，私域社群也不只是预订渠道，还是收集需求和反馈、与游客实现“内容共创”和口碑传播的重要方式。客人在群里询问上新活动、预订行程，民宿则根据其反馈调整餐食、活动和服务。

这也解释了厚塘庄园民宿为何不依赖低价引流、不追逐流量、不惧怕“内卷”。当流量红利褪去，真正能稳住口碑与入住率的，是稀缺的场景和文化体验、不断升级的服务以及情感共鸣。“我们希望让客人住下来、慢下来，为他们留下一段难忘的记忆。”刘芳说。