我干文旅这行有些年头了，算是个小老板。中秋国庆挨着来，按理说该高兴。票难抢、热门景点人挤人，新闻上确实热闹。可我们这些在一线的人，心里挺复杂，甚至有点发慌。前两年那波报复性出游，像一阵风，过去了。现在不是没人出门，是人次看着还行，客单价却往下掉。有机构预测，双节人均消费同比要降5%到10%。大家不是不想玩，是花钱更谨慎了，预防性储蓄那根弦绷得紧。整个市场，从过去粗放的流量狂欢，慢慢变成拼性价比的存量博弈。
游客最先砍的，就是弹性支出。高溢价的长线跟团游、豪华酒店，明显遇冷。本地休闲、城郊微度假、消费低的县域游，反而更受欢迎。传统跟团游萎缩得尤其厉害。线上比价太方便，信息差被抹平，以前那些隐形消费，客人躲得远远的。网红城市也是，靠一个美食或者突发事件火起来，热度掉得飞快。没有配套服务和在地文化撑着，短期流量沉淀不下来，最后也变不成持续生意。
现在客人出行，能省就省。缩短停留时间，住宿降档，自己带水带吃的，很普遍。景区门票可能还卖得动，但里面的餐饮、观光车、索道、文创购物，二次消费断崖式下滑。大型主题乐园为了保入园客流，不得不加大营销，获客成本上去了，利润反而被压得更薄。
需求端精打细算，供给端前两年又扩得太猛。民航运力、高端酒店、乡村民宿，都集中上产能。新增供给撞上消费降级，价格战就来了。机票、酒店均价一直往下探，中小旅行社毛利率被挤到5%的生死线附近。业务量是多了，净利润薄得可怜。
更深的风险，还在重资产项目里。前些年有些地方靠借贷，盲目上马同质化的人造景区。前期基建投入大，每年折旧摊销、利息支出都是刚性的。客流好的时候还能勉强周转，客单价一回落，固定运营成本就成了大包袱。有些项目现金流已经覆盖不了银行贷款本息。压力还往上下游传：渠道结算周期变长，地接社、合作酒店的应收账款周转天数拉长，坏账风险一点点累积。
说到底，文旅市场降温，不是需求没了，是粗放式营销的红利结束了。全行业都得告别暴利时代。谁能把虚高溢价挤掉，把精细化运营做起来，谁才可能在务实理性的新常态里站住脚。