游客在青海德令哈柴达木盆地徒步 本报记者 陈晨 摄

游客在四川阿坝红军过草地遗址游玩 本报记者 陈晨 摄

□ 本报记者 张 宇 赵 垒 通讯员 吴 越

家住河北某县的张女士退休后爱上了旅游。只要在熟悉的旅行社客户群里看见心仪的线路，她便招呼三五好友一起出去“耍”一趟。“我们老年人出门，要的就是氛围和开心，只要价格合适，也能说走就走。”张女士的这番话，道出了不少下沉市场老年游客的心声。国家统计局数据显示，截至2025年末，我国60岁及以上老年人口已达3.23亿。老年群体规模持续扩大的同时，下沉市场尤其是在县城的老年客群正在成为旅游市场不可忽视的增量，他们更信熟人、更重总价、更怕套路。这波流量，旅行社该如何接住？

增量稳定 个性鲜明

中国旅游报社记者采访中发现，多家旅行社数据显示，下沉市场中的老年群体已成为旅行社线下门市的重要客源。

途牛张家港领航门市负责人许琴告诉记者：“近年来，老年出游需求增长明显，已经形成稳定增量。从出游频次看，一年中，大部分老年游客会选择1至2次长途出游、2至4次周边短途游。短途游以1至2天为主，长线游多为4至6天。价格方面，短途1至2日游，老年游客选择的产品价格区间在200至600元；国内中长线游产品价格在1200至3000元之间；专列、高品质康养团价格在3000至5000元。老年客群对产品总价比较敏感，更喜欢一价全含的产品，很反感隐性消费。”

采访中，中青旅新疆文化旅游发展有限责任公司总经理梁畅红归纳了新疆下沉市场老年客群的出行特点：在出游频次方面，大部分老年人一年长线出游一次，身体条件好的一年会走两次，出游时间集中在春秋两季。虽然对价格很敏感，但他们并不贪图廉价，而是更看重透明、无套路的产品，愿意为安全、省心、舒适买单。

盘锦平安旅行社乐游分社负责人曹亚丹观察到，当地老年群体已经成为稳定、持续的市场增量。长线游方面以5至7天的产品为主，客单价在2500至5000元之间。超过上限，老年游客的出游意愿明显降低。

合肥申美国际旅行社总经理朱雷说：“近年来，安徽住在县城的老年人，旅游需求呈快速增长趋势。从出游频次看，一年3至4次出游比较普遍。产品方面，长短线、境内外旅游相结合。短线出游多为自驾游，长途旅行则高度依赖旅行社。客单价1500—3500元之间的长途旅游产品最受欢迎，出境游和新疆西北、大东北等10天以上的长途旅行产品，客单价在4000元至1.5万元之间。”

在信息获取和报名渠道上，下沉市场老年客群的特点十分鲜明。“他们更相信熟人，更愿意线下报名。刷短视频主要是为了了解更多信息，真正促使他们下单的还是朋友的推荐。”梁畅红说。

在目的地选择上，这一客源市场的老年客群优先选择知名度较高的旅游目的地。有业者将其青睐的目的地分为3类：一是红色旅游目的地。二是自然风光类景区，尤其是不需要大量爬山、长时间徒步的景区景点。三是古镇、古村落，建筑风格古朴，生活气息浓厚且节奏舒缓。

“此外，目的地美食和著名的文博场馆，也是近几年下沉市场老年客群在选择目的地时关注的。”朱雷说。

在长期与下沉市场老年游客打交道的过程中，梁畅红发现了一个问题：“签合同时，相当一部分老年消费者只关注产品总价，很少花时间详细了解产品退改规则、自费项目、购物约定、保险细则等内容，这就导致他们很容易被一些不良商家的口头承诺所误导。”

“我们要求门市服务人员在为老年游客服务时，必须面对面逐条讲解重点条款。同时建议老人由子女陪同签订旅游合同，以避免行程中可能出现的纠纷。”梁畅红说。

“我们要求工作人员，用‘大白话’把重点条款讲清楚。”许琴说。

产品适老 口碑获客

如何做好下沉市场老年客群的服务？记者发现，在产品设计层面，旅行社更强调“慢”和性价比。

许琴说：“针对下沉市场的老年客群特点，我们设计了适配产品和配套服务。产品主要有3类：一是慢节奏康养短线游，行程舒缓，价格适中。二是专列长线产品，例如云贵、山东半岛康养专列等。三是红色怀旧主题小团，韶山、南京、沙家浜等红色线路，兼顾情怀和休闲，很受本地老人的欢迎。”

“我们设计的老年产品，坚持慢节奏、纯玩、无购物、一价全含的原则。”梁畅红介绍，“产品主要分3类：一是周边短途康养游，适合年龄偏大、很少出门的老人。二是疆内慢游小团，严控车程、适配老年人身体情况。三是红色丝路专列，不用反复换酒店，行程轻松，服务围绕‘安全、省心、透明’展开。”

近期，合肥申美国际旅行社推出的“秀甲天下桂西北，壮瑶苗侗山歌美”“国宝档案，表里山河”两个新品很受欢迎。前者将广西来宾、柳州、河池的山水景观与少数民族风情相结合，后者为运城一地深度康养旅居产品，依托运城丰富的旅游资源，把当地的人文和自然景观融合在一起，强调“连住4晚不挪窝”，受到了老年游客的欢迎。“在服务上，我们坚持5个零：零购物、零超市、零车购、零自费、零套路。虽然产品价格贵一些，但是客户很认可。”朱雷说。

采访中记者发现，下沉市场的营销很有特色，口碑效应是关键。业者基本不做线上推广，“线下深耕+口碑”是普遍方式。

“下沉市场的老年群体很少看线上推广，更信熟人。”曹亚丹说，“于是，我们通过重点维护优质老客户来吸引新客群。目前，我们下沉市场的银发客源中，70%以上是老客人介绍的，这是开拓下沉市场成本最低、也最精准的营销渠道。”

“我们经常走进县域社区、老年大学、老干部活动中心做宣讲，展示行程、现场答疑；同时联动各地老年协会、老干部局做主题采风团，打造样板产品，吸引游客参与。”梁畅红告诉记者，这种宣传效果非常好。比如，北疆多个地方的红色康养线路，首发团就是社区老年协会组织的，团员体验好、口碑传播快，后续连续多期顺利成团，老客介绍成功率很高，获客成本低、客户信任度也高。

维系客户黏性，同样靠长期深耕。曹亚丹说：“老年游客忠诚度比较高，但建立信任很难。一旦认可一家旅行社，就会长期跟随、反复出游，并且主动推荐。反之一旦体验不好，基本不会有第二次机会。因此，做好客户黏性运营，不靠营销套路，重点是长期服务、持续关怀、售后沉淀、情感维系。从整体效果来看，目前老年客群复购率非常高，很多客户每年会报2至3次团，同时老带新占比持续攀升。”

“我们建立‘乐龄万里会’会员群，日常分享旅游知识、健康小贴士、专属活动预告，还会定期举办线下茶话会、摄影分享会。”梁畅红介绍，他们的重点是精细运营，“每趟行程结束后，有专人回访，建立客户档案，记录老人的身体情况、出游偏好，提供更精细化的服务。”

供需错配 透明破局

采访中，业者一致认为，做银发游，下沉市场的潜力非常可观，但如何更好地接住这波流量，需要更匹配的产品和服务。

曹亚丹判断：“随着退休老年群体规模持续扩大，银发旅游具备非常可观的增长潜力。”但瓶颈同样明显，“当前阻碍市场发展的问题主要是部分低价购物团，不少老年消费者吃过套路团的亏，对旅行社抱有一定戒备心理，因为怕踩坑而不敢报团。”

曹亚丹建议，坚持做透明化产品，破除信任壁垒。“行程、购物、自费项目提前讲清楚，不玩低价噱头，靠服务建立口碑。”

“新疆下沉市场的退休群体基数很大，他们有时间、有消费能力，出游意愿逐年增强，是未来的核心增量。”梁畅红分析，“目前，市场存在的瓶颈问题是供需不匹配，一些所谓的‘夕阳红团’只是换个名字，行程赶、强度大，根本不适合老人；一些商家靠低价引流、隐性消费赚钱，消耗了老年游客对旅行社的信任。因而，旅行社一定要告别低价恶性竞争，走透明化、品质化路线。”

价格敏感是否必然导致低价竞争？这是采访中业者提及较多的话题。

中国旅游研究院研究员黄璜认为，预算敏感并不等于不消费，更不能等同于低质服务。老年人不是不愿花钱，而是不愿花冤枉钱。这恰恰倒逼旅行社从“低价揽客、购物回补”的旧模式，转向以品质和信任为核心的经营模式。“只有把‘物美价廉’建立在品质提升和效率优化的基础上，旅行社才能走出低价竞争的泥潭。”黄璜说。

南开大学教授马晓龙认为，靠降低服务标准赢得客户无异于饮鸩止渴。平衡成本与服务品质的核心是产品精细化，而非单纯降价。精简行程中非必要的项目，杜绝隐性购物，将成本重点投向安全保障、舒适食宿、适老化配套；同时强化情绪价值，增加文化讲解，留出社交活动时间，提升老年人的游览获得感。依托良好体验赢得信任，借助老年群体的口碑效应持续获客，依靠差异化暖心服务跳出低价内卷，实现物美价廉的良性经营。

曹亚丹分析，平衡成本和服务品质，重点是优化成本结构、精简非必要消费，把资金集中投入到老年人关心的安全、食宿、行程保障上。“产品设计坚持一价全含、全流程费用前置公示，消除老年人对隐性消费的顾虑。把行程中的每一项都清清楚楚地写进合同，明确告知有没有自费项目、购物安排。老年游客习惯算总账，对比之后，反而更愿意选择明码标价的产品，因为不用担心行程中被二次收费。”

同程旅行相关负责人提到3点：“一是靠结构性降本而不能靠降低服务标准来让利；二是用‘一价全含’把隐性成本显性化；三是尝试产品分层，同一个目的地，可以设计常规团、精品小团或私家团、定制团，通过多种组合，让价格敏感型、品质偏好型游客各取所需。”

下沉市场银发旅游的下一程，拼的不是低价，而是信任。谁能把节奏放慢、把合同讲清、把安全做实，谁就能真正走进这片蓝海。